聚焦数字化营销领域 预测2025年奔驰线上销售比例将达25%

在数字化浪潮的席卷和渗透下，汽车产业正在呈现出划时代的变革。

从汽车设计研发、生产制造到销售服务，数字化已经覆盖到全流程、产品全生命周期的每个环节。事实证明，数字化与智能化的深度介入，不仅能有效提升产品的研发效率、降低制造等一系列成本，同时还能确保产品质量和服务质量的持续提升，数字化加持下的产品和营销服务，能更精准地满足客户的需求。

当下，越来越多的整车企业、供应商、经销商、服务商，都在数字化转型的赛道上加速前行。聚焦数字化营销领域，车企与经销商、服务商在以不同的方式和路径探索、创新，并在实践中逐渐领悟到了数字化营销的核心本质与初衷。

正如北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“奔驰销售公司”)客户服务执行副总裁吴辰日前接受《中国汽车报》记者专访时所言：在汽车行业的数字化推进中，有“术、道”之分，术是数字化的技术应用，而数字化的道，也就是数字化的核心仍然是人。他认为，在推进企业整个数字化转型的过程中要恪守“客户为先”的初心，将数字化进程聚焦于“人”和体验。

力促经销商服务质量和效率提升

按照此前的预测，到2025年，在全球市场，奔驰的线上销售比例将达到25%。因此数字化进程的全面推进，迫在眉睫、势在必行。

为了推进数字化转型和升级的进程，奔驰根据公司的组织架构和业务特点，在内部构建了跨公司、跨部门的数字化联合工作小组。吴辰告诉记者，目前，跨部门工作小组通过数字化客户触点建设，数字化产品及服务体验开发、数字化零售赋能三大板块，在保留现有组织架构并保证现有业务有序推进的基础上，通过各司其职、协作联动、最大化发挥合力，确保全盘业务数字化升级的有序推进。

“作为在华最早部署数字化业务的豪华汽车品牌之一，奔驰数字化业务推进始终遵循的宗旨是：基于客户的需求，尤其是在数字化生活方式下客户所衍生出的需求和场景，来不断升级迭代我们的数字化体验。”吴辰说。

经过多年的实践和积累，奔驰销售公司在包括数字化基础建设、数字化产品和服务体验开发等方面已经取得了阶段性的进展。围绕数字化的升级已经在销售服务网络实现全覆盖。采访中，吴辰告诉记者，目前，奔驰已经建成了以官方网站、Mercedesme手机应用、微信平台及在线展厅、车机互联为核心的“四位一体”数字化新基建，为实现客户服务线上线下触点的无缝链接奠定了基础。

为了精准地满足数字化时代客户对产品和服务的需求，2021年，奔驰在多款主力车型上为客户提供了包括高德定制导航、远程操作、车载娱乐在内的数字化服务升级包。据了解，今年，奔驰计划持续推出新的数字化服务产品，满足更多客户的个性化需求。在售后服务层面，奔驰的个性化推荐服务(O2O)已可为车辆保养、紧急故障报警等七大类100个用车需求场景打造数字化解决方案，“在严格遵守相关法规及在客户充分知情并认可的情况下，该服务可通过用车情况，实时为客户提供线上线下无缝对接的适配维修保养服务，目前已覆盖97%的客户群体。”吴辰说。

两年前，奔驰在销售服务网络启动了以提升数字化服务体验为核心的“2020网络升级计划”。如今，按计划推进的数字化升级，已经开始赋能奔驰销售服务网络的运营。“近年来，我们在网络内大力推进数字化建设，帮助经销商提升运营效率，更高效地服务每一位客户。”吴辰说。

客户服务实现线上线下无缝链接

如何为用户带来多样化的触点，实现客户服务的线上线下、全场景无缝链接;如何确保经销商的服务更精准、更高效，客户满意度更高?采访中，吴辰表示，数字化升级无疑是最佳方案。

“如前所述，数字化转型毋庸置疑是大势所趋，首先，科技的发展让我们看到数字化为我们业务的拓展带来更多可能性;其次，客户的生活方式正在高度数字化，他们对数字化旅程、智能化交互、数字化场景应用提出了更多更高的要求;同时，对企业而言，无论是整车企业还是经销商，数字化升级在提升组织效能、提升运营效率、助力节能减排等方面的积极作用已经得到了印证。”吴辰说。

两年前，奔驰推出了“心豪华主义”的服务理念，事实上，凭借数字化的加持，“心豪华主义”服务体验也实现了更多创新可能。数字化，使包括整车企业、经销商和用户在内的相关方均受益其中。

“数字化的理念以及大数据的应用，让我们在客户旅程中能够更精准地了解、触达客户，为客户提供所需的服务。我们的目标是将销售、服务、金融统一，形成全方位的闭环，通过多维网状流程，带给客户多样化的触点。”吴辰说。

据了解，此前奔驰推出了行业内首个数字化移动解决方案掌易通经销商操作系统，有效提升经销商的服务效率。在客户服务方面，“星徽透明车间”进阶版已在全网95%的经销商中进行普及，实现了对车间作业的数字化全流程监控，并通过大数据运算提升车间内工位和人员的管理效率，显著降低客户等待时间。同时，针对客户的日常用车保养需求，奔驰在严格遵守相关法律的前提下，推出了面向车主全生命周期的个性化推荐服务(O2O)。该服务基于线上触点所反馈的客户需求，由经销商专人定点按需跟进并落实为线下的服务解决方案，以此来满足客户的个性化服务需求。另外，在2020年，Mercedes me应用程序改版上线，向车主提供更多服务，包括远程找车、远程启动、远程开关门等服务，目前有超过300万次下载量，平均日活超过25万人次。在数字化金融方面，奔驰全新升级的数字化端到端金融贷款流程，让客户在10分钟内即可完成汽车金融贷款服务。值得注意的是，为了确保经销商在推进数字化升级中做到合法合规，去年，奔驰把业内首创的“数字化触点管理规范”推广到了经销商体系。

数字化须“术道兼修”、兼顾平衡

“纵观整个行业，数字化转型已经成为主流，很多优秀的数字化经验和实践，值得我们去参考和学习，所以我们也愈发坚信，数字化是一个真命题。”吴辰说，“聚焦到汽车行业的数字化转型，是一个长期的、全面的、可持续的进程。在推进数字化的过程中，要‘术道兼修’，同时一定不要忘记背后的初心——数字化应聚焦于如何更好地服务于人，这其中万变不离其宗的仍然是客户体验。另外，我们也需要关注长期布局与短期效应间的平衡，以及技术应用与用户需求间的匹配等一系列问题。”

谈及行业和企业在数字化转型中面临的挑战，吴辰坦言，“中国作为数字化在全球的前沿阵地，具有数字化洞见和经验的人才还是很多的，但如何在这些人才中找到能匹配汽车企业数字化蓝图、匹配企业文化与实际业务场景的数字化人才可能是短期内的一大挑战。”

对奔驰而言，如何挖掘人才的优势，使其能与企业数字化转型的节奏相匹配呢?对此，吴辰表示，一方面更新优化更灵活高效的企业文化，匹配当下的组织数字化进程;另外，奔驰也在加大自身人才的培养与发展。据了解，目前奔驰在针对内部员工和经销商的系统化培训中都开设了数字化相关课程和认证，同时在体系内部的竞赛平台上，数字化也是其中重要的话题和内容。

事实上，中国市场作为全球数字化进程的前沿阵地，包括奔驰在内的多家主流跨国车企都纷纷在华加码研发布局，并在数字化、智能化等领域设立本土研发团队。去年10月，聚焦数字化、智能化和电动化转型的奔驰全新中国研发技术中心在北京正式启用。“通过一系列战略的推进，以及人才部署和发展，相信能循序渐进地形成适合中国市场需求的、本土化汽车行业数字化人才的正向循环。”吴辰说。(王璞)