4S“斗争”的一年：与险企博弈事故车、抵制平台涨价、与独立售后抢客户

日前，一则由湖南汽车商会发出的《关于汽车网络引流平台大幅涨价有关情况的报告》（简称《报告》），引起了圈内人极大的关注。

(资料图片)

《报告》中控诉汽车流量线索平台（汽车之家、易车、懂车帝）2023年大幅涨价的行为，并呼吁中国汽车流通协会参与协商，要求三家引流平台2023年会员价格不再上涨，与汽车经销商共渡难关。

此事迅速引起连锁反应，多地汽车行业协会同步发函，抵制三大平台的涨价行为。

一位汽车博主发文称，针对此次懂车帝涨价，直接选择暂停合作的车企和经销商规模比想象中大得多，比亚迪大众宝马凯迪拉克大部分车企经销商、以及新势力中特斯拉蔚来都暂停合作。

不可否认，汽车经销商们的2022年已经足够艰难，上半年与保险公司“斗争”，谁承想下半年被汽车流量平台又打了“一记闷棍”，而与独立售后抢客户则贯穿全年，未来与直销代理模式之间或许还有一场“硬战”要打。

汽车经销商的“寒冬”何时休？

01、成本之痛：不断递增的流量费

自车市寒冬以来，汽车经销商与流量平台之间的“爱恨纠缠”愈演愈烈。

早在2018年末，汽车经销商集团中升集团曾发布内部文件称，即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放设计的审批；汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店，暂停付款；未签约或签约流程未完成的，暂停签约流程。

当时，上海一家经销商集团高层告诉AC汽车，他们购买的汽车之家销售线索，单店一年已经高达20万，而且价格还在涨。

据了解，2018年的懂车帝汽车业务才刚刚起步，属于流量平台“新秀”，当时有不少汽车经销商选择与懂车帝进行流量线索合作，价格在每年10万左右，相比其他两家更具“性价比”。

但是，如今的懂车帝却是涨价幅度最大的流量平台。

在《报告》中，根据某合资品牌经销商负责人提供的测算价格：

汽车之家2022年最低版豪华版162000元，2023年取消豪华版，最低版为科技版 233738元，涨幅约为44%；

易车网2022年智享版 170800元，2023年智享版238800元，涨幅约为39%；

懂车帝2022年的费用是132240元（成交280台），2023年如果成交数量不变，冲抵各种优惠后，预计为255500元，涨幅93%。

有媒体分析，懂车帝价格涨幅如此之大，主要是因为他们变更了合作模式，从CPT模式（按使用时长付费）切换为CPS模式（按成交量付费）。

在懂车帝看来，CPS模式将助力汽车品牌和经销商完成真实高效的成交转化，实现交易成本的精准度量。

显然，汽车经销商们和厂商并不买账。

上述汽车博主爆料，比亚迪发内部公开邮件，要求所有门店不购买懂车帝新年框，12月31日将会正式下线已有门店合作，没有明确恢复时间。

对于厂商和经销商而言，疫情三年，燃油车市场明显萎缩，经销商承压；新能源汽车突飞猛进，但赚钱者寥寥，营销成本之痛的体感愈加真切，所以三大流量平台持续涨价的行为遭到抵制。

据中国汽车流通协会的《复函》显示，目前三大汽车网络平台在认真研究协会的建议。

02、利益格局被打破：与保险公司博弈

2022年两起行业事件，将汽车经销商与保险公司的关系推到了破裂边缘。

4月份，某地汽车行业发布《紧急通知》，“暂停牵头保险公司的保单”，要求保险公司“不得降低新车保费返点”。

7月份，武汉恒信集团宣布无限期停止与人保财险武汉分公司合作。

汽车经销商与保险公司之间的博弈，也折射出两大巨头的处境都很艰难。但双方的冲突又不可避免。

一方面，在理赔成本越来越高的背景下，保险公司一定会在高赔付重灾区的4S店端做一些文章。

有行业人士告诉AC汽车，“不管是人保还是其他各大保险公司，对4S赔付的监管、风控模型等做得越来越完善，基本杜绝了4S‘野蛮拆解扩损’等违规行为。”

此外，保险公司在工时费缩减、配件折扣加大和推荐非原厂渠道维修等方面更为积极，明显冲击了售后事故车收入及利润。车险实名制的推行，也导致4S在续保优惠方面只能选择客户支付后返现的方式，加大了续保的难度。

另一方面，燃油车销量飙升的时代，保险公司更关注新车保费；但随着新能源车爆发，燃油车销量受到冲击，会导致以燃油车销售为主的4S出现保费下滑的情况。

再叠加三次费改对4S的影响，可谓是“雪上加霜”。

有行业人士透露，以前4S店的保费收入在做预算时要做到利润中。以郑州市场为例，保费返佣最高时可以给到4S店45%返点，即便一线城市上海也有26%-29%。但919费改之后，这个数字变成8%。再到保险公司的价格乱战，这一数字又被提升到15%左右。

费改之后，4S的保费贡献度也在下降；同时保险公司理赔政策在收紧，导致4S售后事故产值下滑，“4S保费换产值”模式受到严重冲击。

一方要降低赔付成本；一方新车销售下降，要靠售后赚钱，博弈加剧意料之中。

不论是汽车经销商还是保险机构，在市场下行、行业内卷等多重因素的集中冲击下，过去的赚钱逻辑均遭遇挑战，原有的利益格局被打破也只是时间早晚问题。

03、售后是底线：锁客愈演愈烈

近几年，4S受到成本结构影响，摊销成本过高，盈利重心也从新车销售调整为以售后为核心，已成不争的事实。

但是，4S售后端也面临着以汽服连锁为代表的汽后企业冲击。

日前，河北张家口广汽旗下某4S店售后负责人告诉AC汽车，他们品牌在当地的保有量4000多台，往年每月进厂台次300多台，今年进厂台次大幅缩减至每月200余台，同比跌去三分之一。

在他看来，出现这样的结果，有疫情的影响，也有当地售后连锁的冲击。

庞大集团在2022年财报中表示，售后连锁的发展，导致 4S 店售后流失客户较为严重，给 4S 店售后产值的提升带来困难，进店量与单车产值逐渐下降。

据2021中国汽车后市场消费调查数据显示，4S店出保后的客户选择留在4S店的比例整体呈现下降趋势，有56.8%客户流向快修店。

当然，4S店没有坐以待毙，围绕售后业务加大投入，推出了诸多锁客方案。

中升在2022财报中提到售后业务是集团的核心竞争力。今年推出“养车无忧PLUS”套餐促进售后业务收入同比增加13.4%。

永达在财报中表示通过众筹、预购等方式锁客，2022年6月单月实现维修台次19万台，同比增长9.2%；同时利用数字化工具，在机电维保、事故车业务方面均实现产值提升。

不过，一个不容忽视的现实是，4S的锁客举措究竟能不能锁住客户呢？

上述4S售后负责人表示，他们也推出保养套餐锁客活动，但对4S店而言是亏损锁客，而且车主现在消费更理性，只做套餐内的基础保养，推荐项目的接受度很低。

有机构分析，随着车主消费习惯的变化，对4S店内做增项接受度较低，主要受价格影响较大（但机电类仍以4S为主)。性价比成为独立售后的长期优势。

可以想象，4S与修理厂之间关于客户的争夺战，往后势必会更加激烈。

写在最后

回顾汽车经销商的2022年，行业话语权的跌落也是事实。

在欧美市场，奔驰、本田、宝马、Stellantis集团和大众汽车集团等已经开始对传统经销模式开启变革，代理模式和直营模式常被当作替代方案进行讨论。

《麦肯锡2023中国汽车消费调研》显示，49%消费者对线上销售等新兴途径兴趣浓厚；仅约30%的受访者表示对现行的传统4S店模式感到满意 。

尽管从普遍观点来看，新零售模式取代传统经销商的结论为时过早。但汽车经销商靠过去的盈利模式筑起的护城河越发不牢靠，被用户、主机厂、甚至是资本市场所抛弃，也是时间早晚的问题。

对于汽车经销商而言，2023年开年就不得不打一场介于生死之间的流量战争，多少有些意外。只是，寒冬仍未结束，如何熬过寒冬存活下去，才是汽车经销商们的共同命题。