捷达不易，活得精彩 一汽-大众经销商走访

作为一个初创的“经典家轿升级转型的全新品牌”，“捷达确实不容易，但是活得很精彩”。“要想活得更加精彩，未来一定不是更经济性大众，而是更中国化的大众，这对我们整个团队来说是一个很大的挑战”，王浩坦言，“与一汽-大众旗下大众和奥迪品牌‘常打胜仗’的状态不同，捷达品牌因为受限于品牌和产品的定位，得‘常打硬仗’”。

中国经济网记者近日走访了一汽-大众捷达品牌西南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻历经2年多磨砺的捷达品牌，如何在汽车行业向“新四化”转型的当下开启新境、续写传奇。

“经过2年多的打拼，捷达品牌在西南区的市场份额已经与主流合资品牌齐平。而这得益于经销商将渠道下沉，并通过创新营销实现用户裂变”，一汽-大众捷达品牌西南区事业部总经理曹大勇自信地说，“以昆明谊友的一家2S服务共享店为例，尽管店面规模在全国所有经销店的排名中靠后，但其销量却一直位居全国第一的位置”。

“借用我同事的一句话：‘作为捷达营销人，我们不缺信心，也不缺决心更不缺少的是把捷达做好的使命感’，我觉得这是我们捷达品牌营销人员的一个缩影”，一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩兴奋地说，“只有背负使命感，才能将捷达这个初创的品牌做好”。

一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩

正所谓“人心齐，泰山移”，一汽-大众捷达品牌营销部门的团队士气和工作状态，从一个侧面反映了捷达面对日新月异的消费需求时，一直持续不断地提升自身的创新能力，挖掘市场的发展潜力。近日，中国经济网记者走访了一汽-大众捷达品牌西南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻历经2年多磨砺的捷达品牌，将如何在汽车行业向“新四化”转型的当下开启新境、续写传奇。

上挤下压

作为曾经的“国民神车”，捷达自1991年登陆中国市场以来，用皮实耐用的品质与平易近人的价格承载了一代人的集体记忆。2019年2月，捷达在德国狼堡正式开启品牌化之路，希望用高价值的德系产品继续书写好口碑。

然而，从一款经久不衰的产品蜕变为一个独立运营的品牌，捷达在成立之初便饱受争议。“刚开始的时候，很多客户不习惯，也不认可捷达作为品牌存在，他们不能理解为什么要把大众的logo换成现在的捷达标”，曹大勇坦言，“当时最大的困难就是如何让客户知道捷达就是一个合资品牌，它是一汽-大众的子品牌”。

“捷达作为一个初创的‘老名牌、小品牌’，如今依然面临如何打开品牌知名度的课题”，王浩直言，“与我此前工作的大众品牌不同，捷达在不少消费者心里仍然是一款轿车，他们当中有好多还不知道捷达品牌已经推出SUV产品了”。

从产品线来看，尽管捷达每年都会对旗下产品进行升级更新，但其实仅有VA3、VS5、VS7三款车型。更令人值得关注的是，三款车型所处的10万元区间的细分市场，挤满了太多实力派产品，既有价格下探的主流合资品牌，也有向上突围的自主品牌。

面对“上挤下压”，同时叠加芯片短缺危机和疫情局部反复的不利局面，捷达品牌在今年前10个月依然实现累计销售13.3万辆，同比增长15%的良好表现。“在市场面临诸多挑战的2021年，捷达品牌能实现正增长，真的很不容易，能取得这一成绩让我们觉得很欣慰”，王浩说。

精准精打

“捷达之所以能够获得如此亮眼的成绩，与一汽-大众股东双方的支持分不开”，王浩表示，“依托于一汽-大众的强大体系能力，同时还有大众和奥迪品牌的产品、技术和平台优势，捷达不仅实现了优化成本，还进一步提升了市场竞争力”。

为了使捷达品牌更灵活、更贴近市场，一汽-大众今年又将捷达品牌销售事业部从一汽-大众销售有限责任公司划转到一汽-大众汽车有限公司成都分公司及捷达品牌。新一轮组织机构及职责的划转，意味着捷达品牌正式宣告独立运营，实现产销一体化。

“这一体制可以让我们更快速对市场做出反应，也可以将营销与生产和研发衔接得更紧密”，王浩分析指出，“作为初创品牌，捷达目前的体格还很小，这阶段要求我们行动更快，需要我们尽量缩短决策流程，尽快地将客户的需求融入到产品的研发当中去”。

一汽-大众捷达品牌市场部部长刘万佳

虽然捷达的产品阵容不算强大，但却可以针对自身所在的经济型产品市场进行精准的差异化装备。“对于捷达而言，不允许任何一款产品在推出之后不能上量、不能走红”，一汽-大众捷达品牌市场部部长刘万佳透露，“与其他品牌基于自身的技术架构进行产品开发不同，捷达是基于用户的需求场景进行反向开发，这让我们推出的每一款产品都是市场爆款”。

在对产品进行精准开发的同时，“捷达还会指导经销商将渠道下沉工作细化，帮助他们提升获客能力、基础运营能力”，王浩分析认为，“因为捷达的营销资源有限，我们会优先向有潜力的区域市场倾斜，以此来带动整个市场的增长；同时也会扶持一下规模较小、抗风险能力较低的经销商，增强他们的盈利水平、获得感和跟随度”。

活得精彩

根据今年年初的规划，2021年，捷达品牌将力争实现品牌知名度85%，品牌形象TOP4。“目前，捷达已经基本达成目标；同时，旗下全系车型在其所覆盖的经济型细分市场中的市场占有率，也呈现稳步攀升的态势”，刘万佳激动地说，“捷达确实不容易，但是活得很精彩”。

尽管捷达的品牌知名度和市场占有率有了大幅的提升，“但要想活得更加精彩，未来一定不是更经济性大众，而是更中国化的大众，这对我们整个团队来说是一个很大的挑战”，王浩坦言，“与一汽-大众旗下大众和奥迪品牌‘常打胜仗’的状态不同，捷达品牌因为受限于品牌和产品的定位，得‘常打硬仗’”。

一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 一汽大众销售有限责任公司总经理郭永锋

对此，“捷达正在积极推进两款新能源车的研发与投放，此外，在传统能源领域，捷达正在研发一款全新的SUV车型和一款全新捷达轿车”，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 一汽大众销售有限责任公司总经理郭永锋在今年广州车展表示，“一汽-大众通过进一步完善产品布局，助力捷达品牌形成轿车、SUV、新能源汽车共同驱动的产品阵营”。

背靠着一汽-大众的“大树”，“并不意味着我们可以放松对自身的要求，也不能放松对经销商伙伴的管理和指导”，王浩表示，“未来，捷达品牌将基于用户的生活场景和购车决策场景，在吸纳本土车联网先进技术成果的基础上，推动营销模式和策略的创新升级”。

短短2年多时间里，捷达品牌便获得33万多车主认可，成为近十年销量增长最快的新品牌。即便是“芯片荒”危机，也没能阻碍捷达品牌在今年实现逆势增长。远眺前行之路，新的篇章已经展开，而捷达品牌已着眼未来做好了充分的准备。