车主维权不断，传统车企向用户型企业转型遇阻

近日，欧拉好猫“芯片造假门”在网络上传得沸沸扬扬。事情的起因是欧拉好猫车主经过测试发现，好猫使用的是2016年发布的旧款英特尔四核A3940芯片，该芯片性能落后且兼容性差，与欧拉官方宣传的“欧拉好猫采用高通八核芯片”完全不符。之后，欧拉官方通过欧拉APP发布声明，称已第一时间成立专项工作组开展调查，同时称有非欧拉用户冒充真实用户煽动负面情绪，企图谋取不正当利益，欧拉已固定相关证据并报警。五天后，欧拉官方更新此声明，表示目前欧拉正在销售的欧拉好猫确实尚未配置高通八核芯片，宣传中所标注的高通八核芯片是准备在未来车型中使用的，并给出了一系列补偿服务，以此安慰“震怒”的车主。

欧拉回应“芯片造假门”事件，图源：欧拉APP

梳理欧拉好猫“芯片造假门”事件的前因后果，我们发现，欧拉对此事的态度从质疑车主的动机到变相承认其宣传与事实不符，全程并没有表现出与用户平等对话所应有的态度，因此引发了车主更大范围内的不满。

类似欧拉好猫这样宣传与实物不符的现象在汽车圈内并非首次出现，此前，极氪001多名车主也曾联合进行网络维权，理由同样是“宣传图片与实物出入较大”，涉及的对象有EC光感天幕和炭黑内饰座椅材质问题。针对车主就EC天幕实物与宣布不符的维权事宜，极氪官方回应称车主如不喜欢EC天幕可取消该配置，但并未给已经提车的车主提供实质性解决方案。另外，近日有极氪001车主发文吐槽极氪APP、车机系统设计逻辑混乱，Bug多，体验较差。

从极氪001车主的维权、吐槽，到欧拉好猫深陷“芯片造假门”，背后均反映了自主车企在向用户型企业转型过程中所遭遇的羁绊。

极氪回应EC光感天幕配置修改，图源：极氪APP

新势力车企的做法有可借鉴之处

近两年，随着汽车产业加速步入电动智能时代，产品的迭代更新愈发迅速，这就要求车企不仅要加强自身供应链和研发能力建设，还要有与用户直接对话的能力。欧拉作为长城汽车旗下独立运营的纯电动汽车品牌，也成为长城汽车向用户型企业转型的载体。同样地，极氪作为吉利旗下的高端电动品牌，也是吉利迎接新四化和拥抱用户的先行军。然而，这两个品牌如今在用户运营过程中均陷入了被动境地。那么，在用户运营方面，有没有现行范本可供参考呢？

业内普遍认为，新势力车企在用户运营方面有可供参考借鉴的地方，但也不可完全照搬。以蔚来、理想为例，其在用户运营方面均采用“打造创始人IP+建立用户社区”的形式，这种形式有利于快速聚拢粉丝、增加用户粘性。于是，很多传统车企在向用户型企业转型过程中也纷纷推出自己的APP，打造粉丝社群等。殊不知，用户运营的本质在于企业提供的服务及其对问题的响应速度，而不是仅仅在APP注册量上做文章。如今很多传统车企为打造私域流量而推出的APP，往往徒有注册量而人气不足，或者负面信息爆发后未能及时采取有效措施，甚至在与用户“对话”过程中态度过于强硬。因此，有网友反映，与新势力车企相比，传统汽车在处理用户反映的问题是往往比较拖沓，缺乏诚意，充满套路。

比如，同样是“减配交付”，理想和小鹏则主动发声明告知，并在用户等待补装雷达期间给予较有吸引力的补偿措施。这样的做法就比较能让用户感受到车企的诚意，也因此愿意接受这一方案。而极氪001在前期火爆预售后，极氪官方却宣布大部分订单在2021年无法交付，之后又有车主发现极氪001原本标配的配置，如隐私玻璃、光感天幕等需要付费选装。这种不公开透明的做法也因此引发用户的反感。

传统思维成企业转型路上的绊脚石

盖世汽车研究院资深分析师指出，传统车企迫于行业转型的压力不得不向用户型企业转型，但这种转型更多的止于设立“用户运营”这一全新的职能形态，内部管理上还是延续了传统的思维与组织体系，且更多的聚焦在“营销”层面，而忽视了与用户的情感培养。

那么，传统车企在用户运营中如何才能满足用户的情感需求呢？一位社群运营方面的专家指出，首先要不端着，与用户沟通要放下身段，以“诚”相待，而不是用各种精心准备的话术玩“文字游戏”；其次要与用户多互动，对汽车行业来说，整车销售属于高价低频交易行为，用户触点少，接触频次低，但可以通过创建有吸引力的内容和活动体系增加与用户的互动，这样也有利于培养用户粘性与品牌忠诚度。

咨询机构普华永道在一篇关于《传统车企如何高效开展用户运营》的研究报告中指出，“用户运营不是一个单一的业务链条，它本质上是各个链条都需要配合在一起做的一个超级协同工程，需要依靠各业务场景的服务细节配合，传达出一套完整的体验。”上文提到的欧拉好猫应对“换芯”的态度和极氪001车主的各种吐槽，均是在用户运营过程中企业缺乏各场景的协同服务所致。

由此来看，在汽车产业向电动智能方向转型的大背景下，传统车企在转型的路上，不仅有来自行业和用户的压力，还需要与传统的营销思维与组织体系作斗争。