新车指导价涨了之后 4S店还能赚到钱吗？

丰田塞纳加5万，奔驰G350加15万，埃尔法加30万，雷尔法要加50万……在车市不景气的这几年，车企的降价促销早已成为了常态。然而对于某些稀缺车型来说，“不景气”从来不在它们的字典里，加价不降反升甚至成为常态，妥妥的经销商“现金奶牛”。

然而涨价之事，车企似乎也看出了一些门道。年型改款“增配降价”的定律也早已不适用于加价王们。举个例子，奔驰G350，这个史上最贵的2.0T车型，在2020年刚上市时官方指导价为142.98万元。而过了一年之后，2022款的G350的官方指导价上涨了3.82万元，但是配置没有任何改变，甚至诸如软硬调节，几何多光束大灯等都从可选装变为彻底取消，妥妥的“割消费者的韭菜”。

那么问题来了，厂商不断的涨价，是否会蚕食经销商本身加价所能带来的利润呢？

一、厂商加价的逻辑

厂家何来的底气涨价？

对于汽车来说，涨价原因之一就是配置更新，或者升级换代。比如8月底刚上市的奔驰全新长轴距C级，起售价为32.52万元。然而在上一代车型中，最便宜的C200L只需要30.78万元。

只不过，对于奔驰C级这样的走量车型来说，它们的消费者可不能被当成傻子看待。于是乎新C级的配置也是越级丰富，标配大屏与64色氛围灯等等也让消费者可以掏钱掏的心甘情愿。毕竟老对手3系和A4，现在看来都有点不太能打。

套用一位奔驰内部员工的话来说：“我们当然想赚钱，但是这些车的客户，真的是希望每一块钱都能买到豪华的感受，所以配置肯定得到位，要比竞争对手来的更有吸引力才行。”

所以，走量车型涨价对于主机厂来说永远是双刃剑：产品如果不行，价格还定高了，那就没人买。但产品如果很强，价格上涨，消费者还是可以接受的。所以这非常考验主机厂的综合人才储备，从研发开发到市场配车，再到最后销售部门定价，一步走错都不行。

奔驰C级属于充分市场竞争下的一种常见涨价情形。另一种当然就属于埃尔法这种不讲理的加价。

“我们担心埃尔法唯二的两个问题，一是厂家的供货不足，二是我们销售加价太少。”一位丰田4S店经理这样表示。虽然后半句是玩笑话，但也可以从侧面反映像丰田埃尔法这种加价王所面临的市场情况：无人竞争，垄断市场。

第二种加价方式便是如此：当市场没有任何能打的竞品的时候，所有的消费者都只能被迫选择唯一的一个选项。于是我们可以看到，埃尔法从换代之前的60多万，直线涨价到换代之后的75万。再经过6年时间，价格本应连续下探的数个年型改款，硬生生涨价到接近90万的价格。

最厉害的是，大把的消费者愿意为它的加价买单。

这种品牌标杆产品的涨价，可以完全不讲逻辑也不讲道理。由于客群固定且没有竞品，就算价格定高一点，目标客户群依旧能支付的起这个价格。同时在高净值人群中还能形成“物以稀为贵”的印象，进一步推高标杆产品的定位。G350就是最典型的沾光车型：吆喝赚到了，钱也赚到了，堪称2020年最成功车型之一。

二、没有经销商的新势力造车的加价逻辑

“因为成本上涨，我们提升特斯拉旗下车型的售价也是无奈之举。”这是特斯拉首席执行官Elom Musk在2021年三季度的年度股东大会上亲口承认的原因。“希望涨价只是暂时的。”他也在最后补充到这一点。

起因是自2021年以来，特斯拉在美国已经为不同车型累计涨价多次有关。

特斯拉作为新势力，无经销商的代表，引领着汽车定价的新潮流，即：“我开诚布公的告诉你我为什么涨价降价，你这样买的明白，我卖的也踏实。”由于没有经销商，于是传统车企里需要考虑的销售支持，销售补贴等等都不存在于特斯拉的计算公式之中。

透明公开，是以特斯拉为代表（或只有特斯拉）的新能源车企定价逻辑。比如说在中国，特斯拉于9月初仅为Model Y Performance这一款车型上调了一万元的售价。单独调整一款车型的价格在传统车企来看十分古怪。然而结合近日已提车车主表示Performance版本的娱乐芯片是Model Y中仅有的搭配AMD芯片的车型这一点来看，也许涨价就是这块芯片惹的祸。

此外，补贴等政策性因素也是电动车新势力调价的一大原因。如前几日特斯拉Model 3和Model Y就对入门级车型分别上调了4752元，正是因为2022年补贴退坡的影响。

三、经销商怎么活

对于依赖传统车企的经销商来说，影响还是得分成两个方面看：走量车型涨价，以及品牌形象车型涨价。

对于走量车型来说，经销商其实并不喜欢主机厂涨价。“虽然每天都会有不少人过来看新的C级，但是新车涨价的影响还是存在的，我们比另外两个竞品都会稍贵一些，会导致一些消费者在买车的时候犹豫。其实像C级的消费者，他们买车还是有点价格敏感的。”北京某奔驰4S店销售经理说到。

也就是说，其实车企的走量车型的涨价，比如C级之于奔驰，或者3系之于宝马，对于经销商来说都会有潜在的麻烦。奔驰的新C由于设计和科技还能维持更高的成交价，但对于其他厂商来说，新车涨价相当于将压力转嫁给了经销商。如果经销商不加上更大力度的折扣，则车卖不出去就成了大概率发生的事情。

于是在这种情况下，经销商更得仰仗于品牌形象车型。而且这些车来说，涨5万10万对于经销商来说其实并不能算一件坏事。客户提车确实变贵了，但是这些车本身就已经定位于高净值人群，即使多加10万也不会太影响经销商最终的加价幅度。

“我们G350虽然是2.0T，而且还涨价了，但是现在终端优惠没有多大的变动，反正能买得起G级的都已经算有钱人了，这就相当于厂家多收了3万多块钱而已，消费者付得起。”这是另一位奔驰经销商销售的说法。

同时，厂商为这些标杆车型提价，在无形之中也能提升高级别车辆的产品定位。消费者看到车越来越贵，自然就有了希望赶紧“上车”的想法，同时也会在某种程度上认可这样的涨价符合高端品牌的形象。品牌形象上升之后，也会给经销商留出更多的加价空间，从而创造出更多利润的可能性。

北京的埃尔法车主吴先生说：“埃尔法这个车越来越贵，但是我反而觉得越来越应该买。周围的朋友都有埃尔法，我也应该随大流有一辆，这是其一。其二是越来越贵也说明买这个车的人群也会筛选的越来越精细，物以稀为贵，有助于拉高我们车主的人群形象。多花点钱来买潜在的圈子和人脉，这个是别的车比不了的东西。”

所以这样来看，品牌形象车型的涨价，不仅不会影响，可能还会增加在卖车这方面的收入。这也从另一个方面解释了为什么经销商为了从主机厂拿到这些车，必须搭配着厂商的入门无利润车型进行批发。比如这两年爆卖的埃尔法，广汽丰田的经销商需要批发多辆雷凌等入门级车，才能拿到一台埃尔法的配额。

总结：厂家对车型执行涨价，自然有多方面的考虑。然而只要产品力足够，不管是走量还是标杆车型，涨价一般不会对主机厂造成太大的负面影响。但对于经销商来说不一样。品牌标杆车型涨价不影响，但是走量车型如果提价，经销商卖车利润受损的概率就会大大上升。在这种时候，经销商只能要么祈祷车企的产品力足够强，能支撑高价位；要么只能放价促销，之后静候车企的卖车补助了。