2023市场营销：趋势与本质

营销学之父菲利普·科特勒曾表示，“市场比市场营销变化的更快。”

(相关资料图)

2023年2月10日，由盖世汽车主办的2023汽车品牌营销论坛上，科特勒咨询集团（KMG）管理合伙人王赛博士指出：“Marketing=Maket+ing，这意味着市场永远在变化。”具体来看，流量入口、消费者行为、渠道、媒介逻辑、品牌结构、技术以及营销模式等因素都在不断变化，而新问题和新机会背后的底层逻辑，是新技术和新人类，新底层设施+新消费行为。

科特勒咨询集团（KMG）管理合伙人王赛博士

以下是演讲内容整理：

随时代发展，行业中的技术不断在变化，消费者不断在变化，平台也在不断变化，但不变的东西是什么？作为营销人，面临这些变化，一方面要看到不确定性的东西，另一方面需要看到不确定性背后的确定性趋势，这就是我的演讲核心。

营销新定见

我接下来会用两句话进行开场：

第一句话：市场比市场营销变化的更快（Market changes fast than Marketing），这句话是这两三年来，我所见到的，营销学之父——菲利普·科特勒在全球演讲当中演示文件首页的开场语。目前，主要由技术、消费者需求、全球环境的变化驱动着市场营销发生变化，营销学这门学科正面临市场的持续挑战。

第二句话来源于《The business of Choice. Marketing to consumers'instincts》的作者马修·威尔科克斯，他曾经表示：“这次会议中大多数人的演讲是告诉你6个月之后会发生什么，而我想提醒大家过去600万年里已经发生了什么。”

所以这两句话融合在一起是什么意思呢？这让我进一步想起《易经》中的“简易、变易、不易”，不变的东西和变的东西融合在一起，才是我们今天所面临的世界。

再回头看市场营销趋势，将市场营销看作一种转换，其本质在于是否满足客户需求，是否能创造公司的竞争优势，过去10年里，营销学之父菲利普·科特勒出了一系列书，从《营销3.0》到《营销5.0》，我在近年推出了《增长五线》、《增长结构》、《市场战略》，主要讨论的是从数字化时代过渡不确定时代，营销、仿生技术、AI技能如何共生？这个就是变化。

什么是营销？我接下来会用三部电影将营销的主轴描述清楚：

第一部电影叫做《让子弹飞》，将营销这两个词拆开来看，左边是营、右边是销，所有做toB、toC业务的公司，都会面对终端的客户销售或者终端的零售分销，在这其中拼的就是作战型的能力。

所以我们也把“销售”也称为“让子弹飞一个战场”，还有另外一个战场是“营”的战场，过去5年当中很多公司拥抱数字化，去改变其经营模式，就是在看营销需要建立在哪个市场才有竞争优势。

第二部电影的中文叫做《造梦空间》，强调在大脑当中植入某个环节，从而唤起品牌和消费者之间的共鸣，应用在营销领域，就是为消费者造一个品牌的梦，帮助他有效地去选择你的公司，这叫做认知革命，这也是过去10年很多公司在做品牌的原因，主要是用品牌去激起消费者心中与公司的共鸣。

近年来内容营销越来越热门，但内容只是手段，核心是通过认知革命激起消费者对于品牌、产品的优化性选择，这是营销的第二个阶段。

第三部电影是《Her》，近日ChatGPT比较热，其实好莱坞很早就拍了一部电影叫《Her》，主要情节是男主角和一个程序恋爱，这个程序比他的女朋友更加知道他喜欢什么东西。实际上，对于用户的情绪、身份轨迹，购买轨迹进行追踪，这是未来人机共生的趋势，大数据+AI会比用户更了解自身需求。

我们接下来分三个要点进行介绍：首先是趋势分析，从过去到现代化的不同趋势中探讨未来Marketing的界限。第二，过去，大家往往将营销作为一种媒体性、内容性的选择，但这只是其实只是营销端的一个部分，回到公司战略层面，从CEO层面去探讨的时候，营销又是什么？第三，未来的话题营销点，人机混合的营销模式对于行业会有哪些挑战，对于行业布局会有什么样的影响？

先看疫情过后整个市场当中消费者的变化。结合工作指数、投资指数、消费者预期指数、综合指数，在过去9个月中消费者行为正在发生四大变化：首先，疫情时代30岁以上电商份额增长11%，习惯发生迁移；第二，回归居家：很多消费行为回归至居家场景当中，比如远程诊疗、直播游戏、外卖等，包括宜家有一个程序，可以对家里的任意场景进行扫描，并通过AI、智能分析推出产品。

第三，对于健康的关注，睡眠、心理问题、对未来的不确定性这些都成为了后疫情时代的热词。第四，更不确定的未来正在悄然改变年轻消费群里的消费习惯：从超前消费走向储蓄。

如果将营销进行拆分：就可以拆成Market+ing，这意味着市场永远在变化，市场比市场营销的变化更激烈，其中包括流量入口、消费者行为、渠道、媒介逻辑、品牌结构、渠道意义、技术变迁、营销体系建立等方面的诸多变化。

从流量入口、消费者行为看，京东、阿里和今天的很多移动互联网公司比拼的已经不是单纯的流量场，而是速度和占用消费者的时间份额，对消费者行为的改变。

从消费渠道看，过去是分销——从经销商到终端专家进行分销，后来变成网销——通过网络在进行销售，到社群营销，再到算销——通过算法来进行销售，也就是从编辑向读者推送内容转变为通过算法推动用户喜欢的内容。

以上，我们谈到了市场永远都在变化，那么接下来有一个结论：不应时变化的企业会被淘汰。我在这里提出一个问题：如果可以穿越回2000年“强哥狂飙年代”，哪些布局你会变？这就需要考虑两个维度：一是客户的迁移、二是基础设施的迁移，后者的变化源自于新的技术，两者不断迁移，所以市场行业永远处在竞争区间内，永远都有新机会。

重溯营销学的60年发展历程，因为我是营销学科班出身，我非常清楚中国对营销学的解读其实存在一个巨大的问题：营销学从诞生以来，就包括如何改变消费者需求，如何用产品引导消费者产生需求，如何让这个产品可以有效地到达客户端，如何帮助商品进行好的定价，进行品牌推广，进一步拓展到生活方式的变迁，这些都是20世纪60年代营销学刚诞生就有的理念。

到了70年代，营销学就出现了著名的STP理论，即市场细分、目标市场和市场定位理论：目标市场是什么群体？有多少客户？其中的细分客户是谁？具备什么样的价值观？如何打造差异化的产品满足其需求？

直到今天，我们回顾过去60年里营销学的发展历程，会发现我们对于Marketing的理解太过狭隘，在这个行业当中要能够将营销同别人做的不同，形成差异化的竞争力，必须理解真正的营销架构，所以菲利普将营销分为1.0-5.0，其中1.0关注产品的物理属性和卖点，2.0关注品牌，3.0关注社会化媒体，4.0关注数字化迁移，5.0则关注无处不在、无限增长的营销技术。

第二点要讲的是各种技术正在扰动营销市场，比如最近很火的ChatGPT，但这些技术很难进入到营销判断的层面，因为这些技术很难涉及到策略层、组织文化等无法结构化的层面，大概十年前，我去参加的论坛中就有人提出大数据会代替人进行决策，但是过了十年之后，仍然没有一家大数据技术可以代替人进行决策。

回到营销学，结合菲利普·科特勒的理论，可以将营销分为四种类型：第一层级是最基础的，将产品卖给用户；第二种是能够帮助客户进行联合研发，通过共创研发符合客户需求的产品；第三种是能够去发现目标市场中的商机，能够去传递公司的价值；最后一个层面是能够产生客户思维，去理解公司当中创造价值的各种行为。

再换一个维度，硅谷有一个咨询顾问曾写过一本书，叫作《好战略，坏战略》，他说很多公司都有自己的战略，但未必是好战略，营销也是如此：什么是好营销？虽然技术不断在变迁，但好营销最基础的逻辑是跟技术不相关。

举个例子，假设一个人的公司拥有市面上绝大部分超市购物车的生产能力，这就意味着他在这个行业当中接近于垄断，也就是掌握了行业的定价权，进一步可以提升垄断系数，降低客户讨价还价的能力，这是好营销的第一条要素。

第二，如何差异化？同样是这个购物车，如果增加了屏幕，公司就可以从制造行业转型为媒体行业，通过大数据，还可以测算到不同时段使用购物车的具体人数，不仅公司可以利用这一信息进行精准推广，也可以将这个信息进行拍卖。

第三，为什么超市要跟这个购物车公司合作？现在的市场现状是，在网购的影响下，中国人越来越少地去选择在超市中购买产品，其中一个原因就在于排队浪费时间，所以如果可以在购物车上扫码支付结算，人们肯定会更倾向于选择配备了可扫码结算购物车的超市。

综上，好营销的关键在于掌握利益相关者的痛点，发现什么公司的资源最稀缺，找到自己所拥有的稀缺性资源，去解决客户痛点。所以好营销的本质逻辑在于提升公司价值、管理客户需求、找到自己的稀缺性资源，这些本质性的东西是不变的。

目前CEO营销所面临的增长性课题

接下来再看第二个问题，今天CEO营销所面临的增长性的问题，我把它叫作4个融合：

第一个，当各位的市场营销还停留在媒体分发、广告投放、流量投放中时，营销进入到高层的可能性较小。这也是过去20年全球面临的核心问题，我们可以看到，过去5年当中有很多跨国公司提出要设立CTO首席增长官，所以我所提到第一个课题的融合，主要是市场营销与战略融合。

首先是CEO课题下的融合1：市场营销与战略融合——增长战略，伦敦商学院营销学教授尼尔马利亚·库马尔曾说过一句话：营销应该从职能变成一种增长变革的引擎，而当今的市场营销离董事会越来越远，因为他们偏离了CEO最重要的决策。

增长战略的意义就在于能够发现公司增长性的机遇，并以此为引擎推动业务发展。过去我有一本书叫《增长五线：数字化时代企业的增长地图》，我把市场营销和增长战略融合为5根线，第一根线是撤退线，可以优化产品选择，将资源分配至10-15个产品中并进行优化重组；第二条叫安全底线，由于市场环境的不确定性，要将能够可持续带来收入的业务作为安全底线，比如亚马逊1.5亿会员所能支付的巨额会员费，就构成了亚马逊电商业务中的坚实底线。第三条叫增长线，结合现有资源和能力出发所能找到的一切业务增长点的总和；第四条是爆发线，爆发线可以用来标定提升业务增长的天花板，也就是第五条天际线。我们可以用以上提到的五条线去评估一个公司的市场营销情况，也可以根据这五条线对公司的战略布局进行选择。

第二个要介绍的是增长布局结构，由业务、客户、差异化、竞争、不对称、合作、价值这七大增长子结构构成整体的动态棋谱。

第三个就是增长地图，过去在市场营销部门，很多人要么谈技术、要么谈创意，很少有人将其整合成一张战略性的地图，我这里可以介绍一个比利牛斯地图的故事，在一次军事演习中，一个匈牙利侦察小组受年轻上尉的派遣深入阿尔卑斯山脉的崇山峻岭，却遭遇了暴风雪。就在这个侦察小组穷途末路之际，一个士兵在自己的口袋中发现了一张地图，他们利用这张地图重新规划了行军路线，最终安全返回。

但实际上，这张引导小队走出雪山的地图并不是阿尔卑斯山地图，二是比利牛斯山地图。

换句话来讲，很多企业的营销业务都缺少这样一张增长地图，在我看来，营销人员要能够把自己的业务分解成地图，一种是结构化增长地图，其作用在于锁定用户、获取更多用户、经营用户价值，还有一张是战略性增长地图，包括定位差异化和新价值整合。

接下来介绍CEO课题下的融合2：市场营销与数字智能融合——数智营销。当今的很多营销模式变革都取决于技术的变迁，比如3D打印、语音和面部识别机器人、聊天机器人，大家可以看到的是，很多公司的客户都采用了聊天机器人，其本质就是采用数字化技术去追踪消费者行为，换句话就是连接客户。

连接之后就可以根据消费者行为的变化去智能的改进营销方案，这个就是新技术所引导的营销新观念的变迁。比如嵌入智能硬件的运动全身镜、追踪睡眠的智能床垫等产品就可以根据用户生成情绪、行为图谱，相比于以前的问卷调查，对消费者的体验会掌握的更加精准。再比如当下很火的web3.0营销模式，将虚拟商品进行交易，这类也是新营销模式。

那么什么是数智营销的核心？那就是数字化战略平台营销模式，以此为核心首先提升数字化覆盖与到达范围，比如目前的聊天机器人、抖音等都是到达用户的手段，只有达到用户才能进一步利用数据优化模型，建立用户画像，并用算法将合适的内容推给相应的群体。达到用户之后，就可以建立持续性的Relationship，建立同客户持续性交易的基础。接下来就是Return，再造客户资产。

综上，我们谈到的所有营销技术，改变的只是达到客户的方式，但背后的逻辑还是围绕数字4R's展开的。

以抖音的市场机会算法逻辑进行商机捕捉为例，首先制定评估指标，比如内容、生意、搜索三个维度，将产品类目进行区分，其中搜索最多的是高潜力类目池；第二步是选类目，选择稳定增长型的类目；第三是定赛道，筛选特征热词，确定趋势赛道。一旦进入到第三步，这就不再是一个简简单单的品牌投放，而变成了对于整个赛道商机趋势的选择。

接下来是CEO课题下的融合3：市场营销与购物行为融合——新消费者决策。前面我们谈到，市场营销可以跟增长战略融合，但是对于很多营销人而言，做品牌做流量的最终目的是完成消费者的购买行为。

所以技术不是万能，更不能唯技术论，要分析清楚产品能解决什么需求，而数据是用来辅助选择产品、研究产品、甚至舍弃产品的，比如现在智能电动车的新功能如何进入用户层？不仅要解决买的环节，更要解决用的环节。

市场营销的本质其实是：找到这些产生需求的场景并把它激活，消费者才能产生有效的购买性行为。所以这里面也有很多研究购买行为的方法，比如分析用户的身体反应、面部表情等等，而这些分析系统都可以移植到车机终端，消费者操作HMI界面的同时，用户信息也就被传导至数据库中。

发展到将来，可能消费者在看广告片时，哪个环节的大脑情绪起伏如何都可以进行度量，但是要注意这些数据最终还是为需求服务的，这就是我第三个环节要谈的核心：新消费者决策营销，不是媒介，不是流量，不是品牌，而是要促使消费者进行有效地决策。

在科特勒和汽车行业的合作中联合发了一个5A报告，我进一步将其分解为几个环节，可以帮助理解数据和用户决策的关系：首先，通过广告、媒体投放让消费者知晓这一品牌，帮助消费者建立一定的品牌价值认知，强调它巨大的品牌能量，建立有效的用户管理机制，利用媒体宣传去影响消费者决策，最后是将品牌和人文价值进行融合。

接下来就进入到CEO课题下的融合4：品牌与人文精神融合——价值观品牌。

乔布斯曾表示：渠道、媒体、效果——这些都是加快触达消费者的手段，它们成就不了品牌。真正能成就品牌的是背后的内容，是内容背后的魂。品牌要具备超越性，才有魂，而定位不具备超越性。

当前的品牌其实有几个段位，第一是产品能不能被有效识别？第二有没有清晰的购买理由影响消费者决策？第三是品类的定位和基础，在同类竞品中，这种产品被消费者选择的理由是什么？有没有持续性的价值？这里要特别提一句：有人说ToB行业不需要品牌年轻化，但恰恰都不这样做，如果有企业这样做才会产生显著的效果。

未来已来

回顾历史，10年前我们谈移动营销、15年前谈互联网营销、这些观点实际都过时了，业界的变化远远超出了所有预测，当然，这其中有稳定性的因素：那就是基础营销的本质不变，只有满足客户需求，创造竞争优势，才有资格谈未来。

因此，将机器在高效处理数据、提取和管理知识的优势，同人类在发散思维、创新、同理心上的优势相结合，才能打造未来的营销模式：增长战略x 新顾客行为 x新科技x机器算法。我还是那句话，科技发展的速度可能会超过我们的想象，但是对于营销人而言，如何合理地使用技术？如何以人为本地增加营销价值，这些才是营销未来的重点。

最后做一个总结：技术在不断变化，但要区分什么是真营销？什么是好营销？什么是能够去驱动消费者决策的营销，满足这些要求的才是今天我们真正应该拥抱的技术。

（以上内容来自科特勒咨询集团（KMG）管理合伙人王赛博士于2023年2月10日由盖世汽车主办的2023汽车品牌营销论坛上发表的《2023市场营销：趋势与本质》主题演讲。）