拼命降价的主机厂，不敢消费的一代人

以损害品牌形象、侵占技术研发资源为代价的降价，势必会让企业今后的经营之路更加艰难，那么降价后下一步、甚至之后的很多步该怎么走。

8月19日下午三点左右，上海一家ID.门店内，回荡着一个五六岁小男孩的笑声，他已在店内的儿童区玩了近一小时。

(相关资料图)

一旁的父母在向销售咨询用户权益，他们刚刚试驾过店里的ID.6，“觉得这款车挺不错”，降价后ID.6的落地价也符合预算，所以他们购买意向相当强烈。

此时，店内又进来一对夫妻，他们的“购车预算在15万以内，之前在APP上看到了ID.3，觉得价钱合适，今天就一起来看看。”但这对夫妻并未当即下定，而是希望在比较过同价格带内其他车型后，再做决定。

这两拨客户离店没多久，店门口前台处又传来销售的问候：“您好，请问有预约的销售吗？”店里又来人了。

一个多小时内，这家店约莫已来了四五拨拖家带口的客户。

然而，就在三个多月前，同样是周六，差不多的时间段，这家店还是门庭冷落状。不仅客流量少，安排值班的销售也少，那时店里只有一个销售，今天却有五个。

这家门店前后的变化，是ID.系列车型、尤其是ID.3降价成效的体现。

7月7日，上汽大众ID.3官宣降价，之前16.29万的车，优惠4.3万后来到了10-15万这个价格区间，这款车面临的问题从客户不够用，变成了产能不够用。“没降价之前，我们店ID.3一个月销量10台都不到，降价之后，一个月能卖出去70-80台。”

不光上海如此，重庆一位上汽大众经销商同样表示，降价后门店“销量增幅达到了300%”。他手头有两家上汽大众门店，7月降价后这段时间，几乎算是这两家门店生意最好的时候。

7月以来，ID.3连续两个月订单突破10000辆，刚刚过去的8月ID.3销量环比增长 689%，应了上汽大众销售的那句自嘲：“没有不好的车，只有不好的价格”。

焦虑，写在价格里

要说今年这场价格战的战线真是有些长。

从年初的特斯拉官降，到湖北政企联合补贴，再到下半年蔚来、小鹏等品牌不同名目的优惠，甚至上半年明言绝不降价的李想也在跟进降价，雪崩的价格里，写满了车企的焦虑。

据乘联会数据显示，今年上半年，乘用车市场累计零售销量为952.4万辆，同比增长2.7%，结合去年上半年销量基数较低、今年救市政策及厂家优惠频出的背景，同比2.7%的微增真是对不起汽车人这半年的劳碌与奔忙。

具体到各大厂商零售销量数据，今年上半年销量排名前10的车企中，只有4家实现了同比正增长，销量跌幅最大的一家车企同比下降24.9%。

已经失去了上半年，下半年的战况便尤为重要。要提振销量，降价是最直接的办法。

但不是所有车型降价都能取得ID.3这样的效果的。

就市场反馈来看，如小鹏、蔚来、比亚迪等品牌，降价后销量增幅虽不如ID.3，但好歹还是有效降价；另一部分品牌的降价却是无效降价；还有一部分品牌降价后虽有较大增幅，但这只因销量基数较低。

零跑是无效降价的品牌之一。当汽车公社来到上海一家零跑商超店时，门店销售告诉汽车公社：“降价对销量根本没什么影响。”

销售给出的解释是：“零跑的增程车型没有降价，只有纯电的两个高配版本降价了，高配版本降价也只降了1万，原先最高19.98万，现在是18.98万。而我们的纯电客户中，本来就是选择15万和16万这两个低配版本的多，所以即使那两个高配版降价了，对销量也没什么影响。”

在交谈中，这位销售感叹：“现在的人都想买实惠。”这话或许能更一针见血地揭示零跑无效降价的原因——高配版即使降价了，在用户心中，性价比仍不如低配版。

但好在，即使降价无效，零跑的销售也不必为提成发愁，因为“零跑没降价的时候卖得也不差，像这家店一个月差不多能卖个40-50台。”

与之形成对比的，是部分降价后增幅可观、但销量绝对值低迷的车型，比如bz3。

上海一家一丰4S店下半年针对bz3所有版本车型推出了2.5万的优惠，据工作人员透露，降价后bz3的销量“增长了50%左右”，乍一看，数据感人，可若抛开增幅看销量绝对值的话，能让人立马笑脸变哭脸。

“降价前店里大概一个月能卖出5台bz3，降价之后差不多是10台。”这个数据说明，尽管15万元级别是当前消费者购车首选的“黄金价位”，但“好的价格”还是得配上“好的车”才能卖得动。

除此之外，还有最坏的一种情况——降价未必能换来销量，却一定会严重损害品牌形象。因为对这部分品牌而言，价格根本不是影响销量的主要矛盾。比如奥迪。

下半年以来，奥迪尚未有官降动作，但经销商给出了不同的优惠，从中多少能窥见价格与奥迪销量间的关系。

大超是北京一家经销商集团的业务负责人之一，集团业务以高端跟合资品牌为主。尽管集团下半年也推出了让利消费者的活动，但奥迪业务部门的成员仍每天被愁云惨雾笼罩。

“奥迪的客流在环比下滑，这种趋势与销量目标的剪刀差越来越大，环比3-6个百分点地降，月月降，这谁受得了！”略显焦躁的语气透露出大超心底的担忧。

据大超的分析，“奥迪最大的问题不在价格”，而在于“缺少强势产品，燃油车和新能源领域都没有，所以不可避免地被后起之秀分流了。”大超身边就有个被“分流”的现成例子。

几个月前，当得知一个朋友有购车计划后，大超“极力向朋友推荐奥迪Q5，谁知她路过理想，买了L8”。

和多数选择理想的消费者一样，大超的这位朋友“看中了理想坐着舒服、空间大、驾驶体验也还行，又是六座的车，全家一起出行也够用”。至于奥迪，大超朋友觉得，“奥迪的底盘它确实好，但内饰就不行了”，而自己买车更在乎的是“坐起来是不是舒服”。

今年6月，李想在微博上放话：“核心关注的一直都是BBA的盘子。”一些人对此不屑一顾，但现在是，理想的确靠着“冰箱、彩电、按摩椅”抢走了一部分BBA的客户。

不过这也未必是因为理想太强，没准儿只是奥迪太弱，要借用智己的平台造电车，也足见奥迪的窘迫了。对奥迪这种品牌而言，想要销量，最好的法子就是多在产品上下功夫，毕竟获取品牌溢价不容易，一旦官降，想涨回去可就难了。也幸好奥迪下半年尚未官降。

降价？想清楚就好

“下半年的价格战还没有真正开始打，四季度厂家肯定还会出一波优惠政策。”到目前为止，已有10多个品牌宣布官降，但大超却认为这才只是冷盘，四季度还有热菜，如果他的预判正确，真不敢想象各家车企的2023年财报该多么触目惊心。

与车市降价潮相伴随的，是居民高昂的存款热情，和下跌的CPI数据。

去年4月国家就建立了存款利率市场化调整机制，存款利率迄今为止下调了5次，但老百姓还是宁愿把钱存进银行也不肯用来消费。今年1-7月，人民币存款相较去年同期增加了1290亿；而今年7月份，中国CPI同比下降了0.3%，消费品价格下降了1.3%。说明大家确实不敢消费了。

那么消费信心不足这事怎么解决？或许就如某知名自媒体说的：“没啥好办法。只能等着美联储加息结束，国外的经济环境好点”，“等到大家过了一段时间发现也没啥大事发生，日子照旧，慢慢重新恢复了信心，消费也能好点”。

可市场竞争不能等，为了不在经济低迷时期被淘汰，为了抢占更多市场份额，似乎也只剩降价这条路了。

但在这个时间节点上，奔驰CEO康林松公开表达了对价格战的拒斥：“在任何一个市场，你都需要关注供需平衡点。但是，对于奔驰这样的品牌来说，采取激进的举措通常不是正确的发展方向。”所谓的“激进举措”就是降价。

之所以拒绝降价，是因为奔驰需要为电动化转型积攒粮草，因而此时维持价格稳定尤为关键。更重要的是，比起降价，奔驰更希望通过产品取悦消费者。“产品定价不断调整，会降低消费者对品牌价值、车辆保值率的心理预期。而对于奔驰品牌来说，为消费者提供更耐用、更具剩余价值的新车才是未来的首要目标。”

这里提到这个案例，目的并非鼓吹奔驰面对市场竞争多么有定力，更不是想说车企不该降价。

无论降价与否，车企当然都有做决定的权力。这里想表达的是，竞争越是激烈，想清楚，这三个字对企业而言便越是重要。正如卢放所说：“有的企业第一时间就跟随降价，凸显的是自身（定力不够）的短板。”

决定不降价的车企，无疑应当想清楚自家不降价的底气是什么；决定降价的车企更应该想清楚，这波降价固然可以让自己在牌桌上多苟一段时间，但以损害品牌形象、侵占技术研发资源为代价的降价，势必会让企业今后的经营之路更加艰难，那么降价后下一步、甚至之后的很多步该怎么走。