环球看热讯：车企与修理厂“过招”，争抢客源

车企与修理厂之间的爱恨情仇，很难说得清道得明。这边，双方还如胶似漆携手开拓后市场；那边，互为竞争对手抢夺客源。

(相关资料图)

一般而言，传统车企布局后市场主要以经销商模式为主（基本上是销售+维修保养一体化），所以相比新势力，多视第三方修理厂为“竞品”。为解决客户流失问题，传统车企和经销商与修理厂之间经常“过招”，手段时时更新。比如，奇瑞汽车近日争抢售后客源的手段又升级了。

日前，奇瑞汽车宣布，自2023年1月1日起，凡购买奇瑞集团旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系车型，均可享受终身质保政策。很显然，奇瑞汽车此举是为“锁客”，更是其加码后市场的信号。

当车市进入智能汽车时代，后市场正在成为车企贴近用户生态圈、盈利的重要一环。为了”圈住客户“，为了赚钱，奇瑞汽车之外，其他车企实际上也在跟进。

图片来源：盖世汽车

“这是好事儿”

在看到奇瑞汽车发布了全系车型享整车终身质保政策时，有业内人士说道，“这是好事儿”。

确实如此，对车企、经销商和用户而言，三方都利好。对车企来说，可增加对消费者的购买吸引力；对经销商，可降低客源流失率；对用户来说，可节省保养费用。

有星途经销商告诉盖世汽车，该政策对售后服务将有很大帮助，“至少能降低客户流失率”。根据2021年中国汽车后市场消费调查数据显示，质保期外，56.8%的受访者选择去4S店体系外的渠道做维修保养。在该经销商看来，享受整车质保服务的客户，一般就不会轻易去修理厂做保养和维修。

图片来源：奇瑞汽车

奇瑞汽车有明确规定，享受该质保政策的权益对象为非营运车辆首任车主，在店内签订《奇瑞汽车终身质保服务协议》，且车辆全程在奇瑞4S店保养，即可享受此项权益。显然，奇瑞汽车就冲着“锁客”来着，“将客户与厂家、经销商彻底绑定”。

有观察人士表示，这应是奇瑞汽车的一种引流手段。“现在发动机、变速器、底盘三大件故障率相对变低很多”，他表示。据奇瑞汽车介绍，此次是对去年初发布的“全系车型发动机终身质保”政策的升级，保养范围扩大至全车。

盖世汽车研究院分析师认为，这是一种营销策略，向外透露出“奇瑞对自己产品质量有自信”的信息。要知道，以往业内流传有一句俗语，“奇瑞奇瑞，修车排队”。但通过不断强化“技术奇瑞”标签，推出整车终身质保等服务，既提高了产品竞争差异化优势，又能改善消费者的初始印象。

图片来源：盖世汽车

但需要指出的是，奇瑞并不是首个提出终身质保服务的车企。

实际上，该营销策略是由蔚来汽车“带火”的。蔚来汽车为首购车主提供终身免费质保，ES8、ES6车主在此基础上，还可享受终身免费换电服务。随后，有不少车企相继跟进类似政策，共同前提基本上都是：首购车主，必须全程都在服务中心/授权4S店进行保养等。

除新势力外，也有传统车企针对全系车型提供终身质保服务政策，但多是边缘车企，比如宝沃、华晨中华。主流自主品牌中，一般多是旗下某个品牌或是某个车型，如吉利旗下领克、极氪（2023款疑似不再享受），长安旗下欧尚品牌X5等。至于新能源品牌，一般会推出“三电系统终身质保”权益。

盖世汽车研究院认为，车企“以服务促销量”正在成为趋势。互联网车企的加入带来了互联网思维（核心是以用户为中心），改变了传统销售模式（单纯买卖关系）。提高售后服务质量，重塑用户关系，成为吸引新客户、留住客流的重要手段。

后市场变得很“赚钱”

“以小搏大”是奇瑞汽车此举的目的，通过提供终身质保政策，锁定更多客流量，赚取维修、改装等其他业务服务。众所周知，“相比保养，维修更赚钱”。

而且，伴随着我国汽车保有量持续增长（2022年乘用车保有量已接近3亿辆），汽车后市场的市场潜力正在扩大。2020年，我国汽车后市场规模就已突破万亿元。中国汽车流通协会副秘书长朗学红表示，按照狭义汽车后市场（维续和保养）来看，我国汽车后市场未来规模将达到1.3万亿元左右。

电动化、智能化带来直营模式趋势，图片来源：盖世汽车

与此同时，智能化、电动化的到来，叠加消费群体年轻化，消费观念多元化（个性化、定制化需求兴起），消费结构升级等趋势，广义汽车后市场崛起。广义汽车后市场除了维修与保养，还涵盖汽车金融、汽车租赁、汽车用品、二手车、改装等服务。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟去年提及，汽车产业在向电动化、智能化变革的同时，还在向服务化转型，产业价值链正在由前端向后端转移，中国汽车后市场规模应在5万亿元左右。

车企现阶段入局汽车后市场的机会在于，我国汽车后市场发展历程较短，市场格局尚未形成。根据未来智库研究，目前产值集中在汽车制造和新车销售环节，且后市场利润集中在4S店体系，独立第三方盈利能力较差。数据显示，途虎养车、天猫养车等汽车连锁企业尚未实现盈利。

数万亿级市场规模，丰厚的利润回报率，成为细分市场标准制定者等种种“诱惑”，驱使着车企踏入汽车后市场。已知的是，当前多家车企进入了汽车保险等细分领域。

盖世汽车研究院分析师表示，以目前用户习惯来看，汽车保养、改装、检修、汽车衍生品服务等售后服务是高频需求，而且毛利较高，大部分4S盈利比较依赖售后服务，奇瑞应该也是想抓住这个盈利点。

图片来源：盖世汽车

一般而言，车企整车毛利率在10%-20%之间。再看经销商巨头之一广汇汽车，2022年三半年报显示，维修服务业务和佣金代理业务毛利率高达32.19%和75.64%。国外较为成熟的汽车后市场，利润率更是高达50%。

在这样的大背景下，盖世汽车研究院分析师认为，车企都在汽车渠道布局和售后服务方面加大自建模式，以更加贴近消费者的生活圈。他指出，奇瑞提出产品终身质保只能到自家4S店服务，肯定有售后服务自己完成的想法。

智能汽车时代的到来，车企和经销商承担的不再只是卖配件的角色，核心已转变为卖服务和衍生品。不过，无论是车企要求客户在直营店做售后维修，还是在授权经销商门店完成，最终目的只有一个，“圈客户，赚钱”。

小结：入局不一定成功

终身质保能减少客户流失率，但这只是留住客户的一小步。

目前，4S店新车业务利润率极低，如广汇汽车新车销售毛利率仅在2%-5%之间，反而是售后服务尤其是维修成为利润贡献主力。有经销商告诉盖世汽车，三年疫情期间门店客流量和订单锐减，主要是靠维修保养支撑。

但必须指出的是，部分经销商为了改善经营面，存在“维修收高价”“以次充好”“服务差”等问题。有车主表示，换个配件4S店要价500元，去外面修理厂只花了120元。相关案例曝光后，导致整体经销商形象大跌，与消费者之间的关系恶化。后果就是，超四成车主出了质保期后，选择去修理厂。

对于客户是否会选择签署相关服务协议，“忠诚于”4S店，奇瑞汽车经销商告诉盖世汽车，客户会自己分析利弊。

观察人士则表示，“价格服务还有客户粘度才是锁客关键”。