​渐行渐远？路虎品牌被“一拆为三”

“求变”，是传统车企近几年的发展主题。面对电动化浪潮的不断冲击，捷豹路虎也宣布了开启品牌重塑。

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捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔表示，捷豹路虎将对旗下品牌进行梳理，推出全新品牌家族策略，由四大品牌组成，分别是揽胜、卫士、发现和捷豹。原本路虎品牌旗下的三大系列升级成了三个独立品牌，这无疑是一场剧变。

开头提及的传统车企们都在“求变”，因为曾经建立起来的汽车市场秩序正在被瓦解，尤其是豪华汽车市场。传统豪华品牌曾经借助多年的造车沉淀，为豪华品牌市场构建了一套完整的体系。

成为豪华品牌的基础条件不外乎两项，一是具备全球领先的技术积累，二是品牌长期发展形成的品牌价值。比如说发动机、变速箱等，这些技术的成熟度与品牌发展时间几乎成正比，让传统豪华品牌在市场上难以替代。

可惜的是，电动化改变了入选豪华品牌的基础条件，“三电”成功取代了传统“三大件”，冲击着传统豪华品牌构建起来的“护城河”。与此同时，新势力车企另辟蹊径，借助智能座舱、智能驾驶等重塑豪华汽车市场架构。

秩序解构的背景下，捷豹路虎也到了不破不立的时间节点。早在两年前，捷豹路虎便发布了“重塑未来”战略，企图让品牌在新时代维持原有的市场地位，甚至更上一层楼。现如今的全新品牌家族策略，可以视作捷豹路虎“重塑未来”战略的具体化。

战略制定和调整，相信所有人都能理解，但是“路虎”二字不仅是品牌，同时也是块“金字招牌”。现如今变相抛弃这块“招牌”，让人百思不得其解。

尤其是“一拆三”的战略方式，在大多数人看来，路虎将好不容易攥紧的拳头松开，缺少攻击力。

因此，三个子产品序列独立成品牌后，如何塑造各自的差异性，成为路虎必须深思的问题。不过，路虎原本的三个子产品序列本就有着独立品牌化的基础，这是令人羡慕的先天优势。

揽胜（Range Rover）专注豪华、卫士（Defender）专注硬派越野、发现（Discover）专注于拥有一定越野能力的多功能性车型。

三个品牌在定位明显的差异化，能够让消费者的目光轻松聚焦到目标车型，尤其是在现在。很多人在看待国内汽车市场时都会用“卷”字进行概括，背后的意义是车企通过对产品/品牌做“加法”，包括定位、配置等方面的“堆砌”，进而吸引更多的消费者。

事实上，由于市场环境的变化，产品类别和数量呈指数增长，加上公众身处信息爆炸时代，当车企赋予品牌越多的“标签”，越容易令消费者在了解的过程中失去耐心。

在这样的情况下，无论是豪华品牌，还是大众品牌都需要将品牌进行清晰化，化繁为简，将品牌的主要特征展示出来，更便于消费者“聚焦”。

显然，路虎正在积极将三大品牌特征进行清晰化。品牌经过清晰化之后，路虎三大独立品牌的对标产品也将变得更加清晰，例如：

揽胜对标车型：奔驰EQS SUV

卫士对标车型：比亚迪仰望U8、奔驰EQG、猛士

发现对标车型：宝马iX3、奥迪Q5 e-tron

纵观目前的汽车市场，SUV产品不断升级和高端化，让地位稳固的豪华品牌感受到了极大地压力。尤其是近两年自主品牌推出仰望U8、坦克500等等，“高端＋硬派越野”两大标签几乎是切入了路虎的腹地。

因此，路虎“一拆三”可以说是勇敢的尝试，同时也是无奈之举。

虽然路虎的品牌战略规划清晰，但是从原本的两个品牌拆分成四个品牌进行独立运营，难度将会远高于从前。回顾一下近几年捷豹路虎的表现，销量始终在10万辆的水平上下徘徊。

作为参考，2022年各主流豪华汽车品牌销量前五依次是，宝马791985辆、奔驰751714辆、奥迪642548辆、红旗31万辆、凯迪拉克18.39万辆。显然，捷豹路虎在销量比拼中落入下风。值得一提的是，路虎在中国豪华市场市占率已经从最高时的6.4%下滑到2.44%。

传统燃油车销量不佳，捷豹路虎也没有在新能源汽车市场占据上风。

中国成为全球最大的新能源汽车市场后，路虎也曾发布两款新能源车，但是低迷的销量基本表明了产品缺乏竞争力。

不过，新任CEO在制定捷豹路虎的发展战略上，除了对品牌进行调整以外，在战略的具体方向上并没有改变。按照原本规划，捷豹路虎未来将拥有三个电动车平台，分别是捷豹专属的纯电平台JEA、EMA纯电产品专属平台架构、MLA豪华电气化架构。

完善的专属纯电平台对于车企而言，基本上已经具备了全面电动化的基础实力。但捷豹路虎想要跨越“生死线”，那么如何优化运营架构才是关键。

IMSS组织，从2014年建立至今，始终无法实现实体化，双方在整个合作中消耗了过多的精力。在这样的背景下，随着品牌的增加，捷豹路虎与合资公司之间的关系该如何优化，是否会耗费更多的精力成为大家关注的问题。

总的来说，将路虎品牌拆分，或许能够进一步增强捷豹路虎的整体影响力，但是该如何优化四个品牌运营架构将成为捷豹路虎接下来不可避免的难题。

与此同时，路虎过去能够获得高销量，是因为彼时的路虎处于豪华车高速增长期，且没有竞争对手，现如今强劲的对手不断涌现，路虎该如何打赢这场“守擂战”仍是未知数。