中国女性车，请停止自嗨！ 全球新视野

“从古至今，汽车都被认定为是专属于男性的玩具。”

(资料图)

这句话可能会引起某些女性用户的不适，事实上笔者也这么认为。

相关数据显示，近年来女性消费力量崛起，而在2022年的每100个购车人中，就有34个女性。可见，将汽车定义为男性显然是不合理的。那么既然女性用户购买力也如此强大，那么女性汽车市场岂不是一个很大的蛋糕？

事实上已经有企业在这么做了。近年来，关于“女性车”“女性汽车品牌”的营销开始涌现，这种营销策略乍一看十分合理，但仔细分析过后，你会发现：

女性车就是一场彻头彻尾的自嗨。

评价一款产品，我们常说“营销不是本质，企业经营才是”，归根结底还是要靠着产品的硬实力吃饭。但同时，营销策略又是必不可少的一环。

那么本文就只从营销的角度，谈谈女性车为何是一个自嗨的“伪命题”。

女性：模糊的细分市场

市场细分是美国市场营销学家Wendell R.Smith提出的概念，即按照用户特征把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，然后再根据细分市场特性，制定不同的销售方案，以便更好地帮助企业卖出商品。

举个例子：

“某公司推出了一款新车。说我们要卖这款车，你们快来买吧！”

消费者估计会一脸懵，who are you？我们凭什么要买它？那我们换个说法。

“这款车空间大，二孩家庭也能坐得下，还可以搭载儿童座椅，无长途出行续航焦虑，乘坐体验MAX。”

一番话下来，令带娃家庭心动了，甚至产生了购买意愿，这就是市场细分的作用，将产品定位为“针对带娃家庭推出的奶爸车”。

再换个说法，“我们的车智能化做得特别好，同级别自动驾驶功能领先，车机反应迅速。”

这或许会吸引钟爱科技感、有智能化需求的车主产生购买意愿，简单来说就是“针对极客人群推出的智能化汽车”。

从这两个例子中我们可以看出，市场细分的根本是选择特定的用户需求，再将拥有这部分需求的用户划分为某一个群体。那么“女性车”细分市场的需求是什么呢？

可能有人会说颜色好看、外观圆润、造型精巧……这一判断可能是基于MINI在女性市场的成功，但这些需求只是人们眼中的刻板印象，这属于对“有软萌、复古外观设计需求的用户”所做的市场细分，而非女性。

事实上，MINI也从来就不曾标榜过自己是女性车，只是通过自身“较小的尺寸”“优秀的设计”去俘获用户，而女性汽车用户的需求也绝不是我们想象得这么简单。

在豪华SUV中，上汽通用凯迪拉克市场营销部门相关人员就曾表示，女性车主的比例越来越高，在XT4购车群体中，女性占比超过35%；

在越野SUV上，女性车主也依然不可忽视，路虎、Jeep、坦克300等等也是她们的首选。例如在坦克300的预售订单数据中，女性消费者的占比就达到了30%，基于此点，WEY牌特地成立了“坦克300女性俱乐部”；

在主打智能化的车型上，此前据小鹏汽车的车主数据显示，男女车主比例为1.8:1，且女性比例仍在增长。特斯拉ModelY和Moel3在国产化后，女性车主比例也在明显上升；

……

类似的例子还有很多，在此不多赘述，而这些例子无一例外都在告诉我们，女性车主的需求比你想象得复杂。也让我们明白了，从汽车消费的需求来看，异性用户的需求存在着太多重合，许多同性用户却可能存在着天壤之别。

在异性用户角度，以理想ONE为例，定位豪华六座智能电动SUV，针对家庭用户设计，被许多用户贴上了“奶爸车”的标签，但实际这款车的功能上并无性别之分，称其为“宝妈车”也完全合理。

再比如问界M7，也能符合家庭需求，但是同时又配置了化妆镜、放置手提包的镂空式控制台，称其为“奶爸车”或“宝妈车”的家庭出行车型也完全合理。因此它们收获了许多女性用户，但它们却从没标榜过自己是“女性车”。

再从同性的角度来看，一个一线城市的女性精英白领，和一个四线城市的女性商贩，她们的购车需求可能相同吗？

由此可见，“女性车”其实是一个模糊的市场定位。

女性究竟需要什么样的汽车？

通常来说成功的市场细分必须具备四个标准，即可识别性、可盈利性、可切入性、清晰性。

首先是可识别性。是指我们细分出来的市场是可以被轻易识别的，不仅范围明确，而且目标人群的特征也必须明显。

其次是可盈利性。这是指我们细分出来的市场需要有足够的前景，足够的消费潜力，能给予公司足够的发展空间。

然后是可切入性。可切入性指的便是细分后的市场应该是企业可以轻易进入的，不能可望而不可即。比如说飞行员群体的饮食，也具备可识别性与可盈利性，但是对于一般的餐饮公司来说，很难接触到。

最后是清晰性。如果细分后的市场定位并不清晰，那么用户就会对接下来的一系列产品营销不感冒，进行市场细分也就丧失了意义。

比如说上海人这一市场定位，看似满足前三点要求，但是并不具备清晰性，因为上海有老人、青年、小孩、有商人、有拆迁户、也有贫困人群，很难都对一款产品感冒，这是一个难以界定的市场，在汽车消费上很难找到他们的共同需求点。

在这种情况下，即便是再好的产品，只要进入到一个模糊的市场，就像是把一个游泳冠军放在沙漠，再高超的优势也发挥不出来。

（MINI车友会合影，来源：网络）

女性车的市场定位显然就犯了这样的错误。由此可见，以女性车为市场细分的车企，往往并不懂女人。

那么真正的女性用户市场是什么样的呢？

事实上，女性从来都不需要被定义，从性别的角度去洞察用户，在汽车消费中本身就是一个错误的市场细分。

而一款车的正确营销方案，应该是根据市场细分后的用户洞察，去不断强调它的产品优势，而非性别定义。

优势可以是空间大、续航久、加速度快、燃油经济性强、智能化领先、安全性高，属性也可以是越野属性、豪华属性、商务属性、家庭属性，这绝不是仅仅定义“女性车”就能完全概括的。

因此，任何试图去帮女性去建立一个汽车价值观，再通过粉嫩、圆形等审美方式将女性群体标签化的车企，都可能提前书写好失败的结局。

早在20世纪50年代，美国汽车品牌道奇就制定了一份女士汽车市场的计划，并在1955年推出了有史以来的第一款女性车——道奇La Femme。然而上市一年销量却不到1500辆，仅仅两年就被迫停产。

而数十年过去，类似的事情却又重新在中国上演，针对女性用户的品牌、针对女性用户的车型开始陆续涌现。

仔细想来，这件事也并没有错，因为现如今汽车的营销标签已经被“内卷”得差不多了，在现有技术框架下，我们很难再提出什么新鲜的概念。

但汽车毕竟是基于用户需求推出的消费品，遵循产品为王的基本原则，再根据市场细分的优势去进行营销才是唯一解法。而任何妄想以模糊的概念去割姐妹们韭菜的做法，都将注定只是一场没有结果的自嗨。